SWOT Analyse – ein Grundlagenartikel

Herkunft der SWOT Analyse

Die SWOT Analyse ist ein Ansatz, der häufig im Rahmen des strategischen Managements angewendet wird. Strategisch heißt an dieser Stelle, dass man das Unternehmen langfristig am Markt erfolgreich positionieren will. Die Geschichte der SWOT Analyse geht nach Meinung einiger Autoren sogar bis in klassische, chinesische Werke zurück, was deutlich macht, dass die Ideen keine neuen sind.

Das Modell wurde um 1960 an der Harvard Business School zur Anwendung in Unternehmen entwickelt. Henry Mintzberg, eine Koryphäe auf dem Gebiet des strategischen Managements, hat ebenfalls an der Entwicklung des Modells mitgewirkt. Er sagte über das Modell, dass es die Basis fast aller Versuche sei, den Prozess der Strategieentwicklung zu formalisieren.

Wie ein Musiker seine geschriebenen Stücke in Form eines Songbuches mit Texten und Noten zu Papier bringt, muss auch ein Unternehmer sein kreatives Denken in Bezug auf seine Geschäftsidee zu Papier bringen können. Die Erstellung einer SWOT Analyse gibt Ihnen also klare Auskunft darüber:

• Wer Sie – also das Unternehmen – sind?
• Wer Sie sein wollen – also wo das Unternehmen hin will?

Die Bedeutung des Begriffs SWOT Analyse

SWOT ist ein Akronym, d.h. jeder Buchstabe des Wortes SWOT steht für ein anderes Wort. Es gibt 4 Worte entsprechen der Anzahl der Buchstaben, welche ursprünglich aus dem Englischen kommen:

SWOT ist ein Akronym, d.h. jeder Buchstabe des Wortes SWOT steht für ein anderes Wort. Es gibt 4 Worte entsprechen der Anzahl der Buchstaben, welche ursprünglich aus dem Englischen kommen:

S – Strengths – Stärken

W – Weaknesses – Schwächen

O – Opportunities – Chancen

T – Threats – Risiken

Zweck der SWOT Analyse

Das Ziel eines jeden Unternehmens sollte sein, seine Stärken optimal auszuspielen und seine Möglichkeiten zu nutzen. Nun kann man im Normalfall diese Stärken und Möglichkeiten nicht aus dem Stehgreif nennen. Einige vielleicht doch, wenn man etwas tiefer gehen will, sollte man sich bei einem „Brainstorming“ alle Dinge, die einem einfallen, notieren.

Zudem ist es auch interessant, an welchen Stellen die Konkurrenten dem eigenen Unternehmen gefährlich werden. Hierzu sollten alle möglichen Schwächen und Gefahren aufgeschrieben werden. Sind alle 4 Bereiche notiert, so hat man eine 4-Felder-Matrix (ein Portfolio) mit Hilfe derer man dann Stärken des Unternehmens herausstellen kann, die man nutzen will und welche Chancen (Möglichkeiten) man zukünftig realisieren möchte.

Im nächsten Schritt werden dann Maßnahmen zur Umsetzung, die Budgetierung und die Auswahl geeigneter Kennzahlen zur Fortschritts- und Erfolgskontrolle festgelegt.

Für wen ist eine SWOT Analyse sinnvoll?

Die Zielgruppe für eine SWOT Analyse lässt sich leicht definieren, denn in erster Linie richtet sich eine SWOT Analyse an Unternehmen und insbesondere an neugegründete Firmen. Hierbei sollte sich nicht nur der Bäcker, Metzger oder Zimmerer angesprochen fühlen, sondern auch Dienstleistungsunternehmen, wie Restaurants, Hotels, Rechtsanwälte und Ärzte können eine SWOT Analyse durchführen, um mehr Klarheit über die Stärken und Schwächen, sowie die Chancen und Risiken zu schaffen!

Im Bereich des Handwerks ist es gerade in Zeiten der abnehmenden Zahl der Konkurrenten wichtig, sich von anderen Unternehmen zu differenzieren. Denn je geringer die Zahl der Konkurrenten und Anbieter am Markt, desto größer ist die Chance für ihr Unternehmen die Markführerschaft zu erlangen. Es besteht aber gerade in diesen Zeiten das Risiko, dass ein anderes, starkes Unternehmen die Marktführerschaft übernimmt und Sie in ernsthafte Bedrängnis bringt.

Ebenso können Sie mit Hilfe der SWOT Analyse auch Potenziale ihres Unternehmens herausarbeiten. Werden diese Potenziale früh erkannt und wird daran gearbeitet, so entsteht wiederum Druck auf ihre Konkurrenten und ihr Unternehmen kann neue Kunden durch das im Vergleich zu den Konkurrenten bessere Angebot gewinnen.

Privat kann man die SWOT Analyse auch für die eigene Lebensplanung anwenden. In der Schriftform ist es oft einfacher, sich über die eigenen Stärken und Schwächen bewusst zu werden. Mit Hilfe dieser Analyse können sie auch vermehrt daran arbeiten, sich persönlich weiter zu entwickeln. Chancen und Risiken lassen sich auch in diesem Fall wieder analysieren und je nach dem was ihr Ziel für die kommenden Jahre ihres Lebens ist, können sie danach streben. Dieses aktive Arbeiten an ihren Zielen wird ihnen sicherlich auch zu mehr Zufriedenheit verhelfen.

Somit ist die SWOT Analyse ein echter Allrounder in Bezug auch strategische Management-Tools!

Funktionsweise der SWOT Analyse

Die Funktionsweise der SWOT Analyse ist in drei Hauptbereiche aufzuteilen:

1. Umwelt- und Unternehmensanalyse
2. Strategiefindung
3. Strategien

Bevor aber überhaupt begonnen wird mit der Durchführung der Analyse sollte klar werden, was die Zielsetzung des SWOT Analyse sein soll. Somit ist es notwendig einen Soll-Zustand festzulegen und mit Hilfe der zu entwickelnden Strategien auf diesen hingearbeitet wird! Erst dann kann die Umwelt- und Unternehmensanalyse durchgeführt werden um zu überprüfen, welche Einflüsse auf das Unternehmen wirken.

Einflüsse können auf das Unternehmen, sowohl von innen (interne Analyse), als auch von außen (externe Analyse) wirken. Danach versucht man Strategien zu entwickeln, welche die Stärken und Chancen fördern, die Schwächen und Risiken minimieren. Zu guter Letzt sollen die Strategien angewendet werden. Nach der Anwendung kann dann erneut festgestellt werden, ob das Unternehmen erfolgreich vom Ist-Zustand hin zum Soll-Zustand geschritten ist mit Hilfe der Strategien!

Umwelt- und Unternehmensanalyse

Die allgemeine Vorgehensweise beginnt mit der Umwelt- und Unternehmensanalyse, die in einer Matrix dargestellt werden können. Dabei wird die Unternehmensanalyse auch sehr gerne als Mikroumwelt und die Umweltanalyse als Makroumwelt bezeichnet. Aus der Kombination der Analysen lassen sich dann verschiedene strategische Empfehlungen herleiten:

Umweltanalyse (externe Analyse)

In der externen Analyse wird die Unternehmensumwelt untersucht, man spricht auch von Umweltanalyse. Die Chancen bzw. Gefahren kommen von außen und ergeben sich aus Veränderungen im Markt. Diese Veränderungen können technologischer, sozialer oder ökologischer Natur sein. Die Umweltbedingungen sind für das Unternehmen vorgegeben, sodass dieses selber keinerlei Einfluss darauf hat. Diese von außen wirkenden Kräfte werden auch als exogen bezeichnet. Das Unternehmen beobachtet oder antizipiert diese Veränderungen und reagiert darauf mit Strategieanpassungen. Hierbei werden die Chancen und Risiken für das Unternehmen erörtert!

Unternehmensanalyse (interne Analyse)

Stärken bzw. Schwächen beziehen sich auf das Unternehmen selbst, ergeben sich also aus der Selbstbeobachtung des Unternehmens. Man spricht deshalb auch von der Inweltanalyse. Stärken bzw. Schwächen produziert das Unternehmen selbst, da sich diese aus den Eigenschaften des Unternehmens herleiten. Man könnte auch sagen, dass das Unternehmen selbst dafür verantwortlich ist, welche Stärken und Schwächen es hat!

Diese Stärken und Schwächen stehen in direktem Zusammenhang mit der organisationalen Leistung und Struktur des Unternehmens!

Strategiefindung

Zunächst werden alle Informationen für die beiden zu Grunde liegenden Analysen benötigt.

Da die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eingeschätzt werden sollen, ist es sinnvoll, diese Arbeit in einem Team zu lösen. Dadurch können subjektive Falsch-Einschätzungen weitgehend unterbunden werden, weil das Meinungskollektiv (sofern jeder unvoreingenommen seine Meinung äußern darf) Extreme relativiert (Stichwort Schwarmintelligenz).

Bei der Gegenüberstellung der beiden Analysen in einer Matrix sollte beachtet werden, dass sich Schwächen und Stärken gegenseitig bedingen können. „Beispielsweise verfügen kleine und mittelständische Unternehmen in der Regel über eine höhere Flexibilität als Großunternehmen. Dieser Vorteil geht aber oft mit schlechteren Möglichkeiten der Fremdkapitalbeschaffung einher. […] Dadurch lassen sich Schwächen häufig nicht abbauen, ohne gleichzeitig die vorhandenen Stärken zu gefährden.“  Quelle: Das große Handbuch der Strategie – Instrumente, Hermann Simon, Andreas von der Gathen, campus Verlag, 2002, S. 222.

Die Chancen-Risiken-Analyse sollte regelmäßig durchgeführt werden, damit Veränderungen frühzeitig erkannt werden können.

Strategien

Häufig wird eine SWOT Analyse vereinfacht dargestellt in Form einer 4-Felder-Matrix. In dieser 4-Felder-Matrix wiederum lassen sich auch die Strategien verankern mit Hilfe derer man dann die einzelnen Stärken und Chancen verbessern kann und die Schwächen und Risiken minimieren kann. Es gibt somit auch 4 Grundtypen von Strategien:

• SO-Strategien: Durch die Stärken des Unternehmens sollen die Chancen genutzt werden. Diese Strategie wird auch als Matching-Strategie bezeichnet, wobei das Verfolgen neuer Chancen gut zu den Stärken des Unternehmens passt!
• ST-Strategien: Durch die Stärken des Unternehmens sollen Risiken, die das Unternehmen bedrohen, vermindert werden. Die Strategie wird auch gerne als Neutralisierungsstrategie bezeichnet.
• WO-Strategien: In dem die Schwächen abgebaut werden, sollen Chancen genutzt werden. Vermehrt wird diese Strategie auch als Umwandlungsstrategie bezeichnet!
• WT -Strategien: Durch den Abbau von Schwächen sollen Risiken reduziert werden. Dabei wird diese Strategie auch oft mit Verteidigungsstrategie bezeichnet.

Die jeweiligen Anfangsbuchstaben einer Strategie z.B. „WT-Strategie“ sind dabei immer als Hinweis drauf zu verstehen, welche Bereiche der SWOT Analyse hier betroffen sind. Somit ist bei der WT-Strategie gemeint, dass Weaknesses und Threats betroffen sind. Bedeuten soll dies im Sinne der sogenannten Verteidigungsstrategie, dass Schwächen verhindert werden können durch den Abbau von Risiken – was genau dem entspricht, was weiter oben schon kurz erläutert wurde.

Eine passende Matrix, welche dann die Begriffe mit den Strategien verbindet könnte wie folgt aussehen:

Fallbeispiel SWOT Analyse: Metzgerei Wurstlust und Schweinegut GmbH

Nun aber wollen wir im Anschluss an diese sehr theoretische Ausführung bezüglich der SWOT Analyse noch ein Beispiel aus der Wirtschaft betrachten an Hand dessen auch die Verfahrensweise zur Strategieentwicklung etwas klarer werden sollte.

Die Metzgerei Wurstlust und Schweinegut GmbH ist ansässig in einer Kleinstadt in der es noch 2 weitere Anbieter gibt. Jedoch hat die Metzgerei einen entscheidenden Vorteil, denn sie kann über mehrere Wochen Fleisch selbst reifen. Das macht es für die Metzgerei einfach, vor allem anspruchsvolle Kunden anzuwerben, welche an exklusiven Fleischwaren interessiert sind. Leider ist aber der Laden der Metzgerei Wurstlust und Schweinegut GmbH sehr klein. Dieser Umstand macht es unmöglich, auch einen Mittagstisch anzubieten, wie die anderen beiden Metzgereien. Dadurch geht der Wurstlust und Schweinegut GmbH eine Menge an Laufkundschaft verloren. In Zukunft will die Wurstlust und Schweinegut GmbH ein neues Verkaufslokal pachten und dort sogar ein Terrasse anbieten, auf der im Sommer der Mittagstisch angeboten wird.

Anbei folgt nun der dargestellte Sachverhalt bezüglich der Wurstlust und Schweinegut GmbH in Form einer 4-Felder-Matrix:

An dieser Stelle deutet sich an, dass das übergeordnete Ziel der Wurstlust und Schweinegut GmbH nicht nur ein neues Ladenlokal mit mehr Umsatz ist, sondern auch die Marktführerschaft vor den beiden anderen Metzgereien.

Zudem deutet sich an, dass die Wurstlust und Schweinegut GmbH eine WO-Strategie durchführen kann. Das Unterbesetzte Ladenpersonal (Weakness) kann mit Hilfe von flexiblen Arbeitszeiten an die Spitzenzeiten angepasst werden. Durch die Anpassung der Arbeitszeiten kann die Metzgerei vorerst sogar ihren Umsatz steigern und hat damit sogar eine höhere Kreditwürdigkeit bei der Bank erlangt. Sollte die Wurstlust und Schweinegut GmbH tatsächlich wachsen können, durch den von der Bank gewährten Kredit, so ist es ebenfalls möglich mit Hilfe dieser Umwandlungsstrategie  neues Personal anzuwerben, zu schulen und fest an die Metzgerei zu binden.

Häufige Fehler in der Arbeit mit einer SWOT Analyse

In der Arbeit mit der SWOT Analyse können häufig Fehler entstehen, die meistens schon in ersten Schritten gemacht werden. Entscheidend für den Erfolg sind immer konkrete und am Ziel ausgerichtete Maßnahmen, die konsequent umgesetzt werden müssen. Folgende Fehler können häufig in SWOT Analysen auftreten:

• Durchführung einer SWOT Analyse, ohne davor ein Ziel (einen Soll-Zustand) zu vereinbaren. Eine Erstellung ohne ein konkretes führt zu Verwirrungen und planloser Durchführung von Maßnahmen. Ist jedoch das Ziel definiert, so kann die am besten passende Maßnahme ausgewählt werden und angewendet werden. Da meistens die Maßnahmen auch mit Investitionen verbunden sind, ist es sinnvoll die effektivste oder beste am Anfang zu wählen um Kosten der Fehlauswahl einzusparen.
• Externe Chancen werden mit internen Stärken verwechselt. Diese Vermischung sollte tunlichst vermieden werden, denn auch hier besteht das Risiko, dass eine falsche Maßnahme/Strategie zur Anwendung kommt.
• Bei der SWOT Analyse werden die Zustände (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) oft mit möglichen Strategien verwechselt. SWOT Analysen beschreiben Zustände, Strategien hingegen Aktionen. Um diesen Fehler zu vermeiden, sollte man möglichst bei Chancen an „günstige Bedingungen“ denken und bei Gefahren an „ungünstige Bedingungen“.
• Bei der SWOT Analyse wird keine Priorisierung vorgenommen. Es lassen sich keine konkreten Maßnahmen ableiten, Maßnahmen werden also weder beschlossen noch umgesetzt.

Schlussbetrachtung zur SWOT Analyse

Eine SWOT Analyse ist nicht nur ein intelligentes Tool für Unternehmen, sondern auch für private Zwecke. Mit Hilfe der Analyse des Ist-Zustandes, der Definition eines Ziels und der Entwicklung von Strategien um zum Soll-Zustand zu kommen, kann man in jedem Projekt erfolgreich sein. Langfristige Planungen sind nur sinnvoll, wenn man auch die Dinge kennt, die langfristig entwickelt werden müssen oder vermieden werden müssen. Der Erfolg liegt in der Planung und hierbei kann ihnen die SWOT Analyse ein kleines Stück helfen.

Mit bestem Gruß aus Bayreuth,
Axel Schröder